¿Por qué la nostalgia vende? El caso del regreso de la ChocoQuQi
Imagen ilustrativa.
La nostalgia se ha convertido en una herramienta que las marcas utilizan para vender. Este tipo de mercadeo puede aplicarse a productos como ropa, zapatos, vehículos e incluso galletas.
El caso más reciente es el furor causado por el regreso de la ChocoQuQi, un producto que muchas personas recuerdan con cariño y cuyo retorno solicitaron durante 17 años.
La nostalgia funciona porque es uno de los pocos sentimientos que provocan una reacción automática en las personas, explicó Marcela Trejos, consultora estratégica en mercadeo.
Esto no significa que aquella época haya sido mejor, sino que la memoria "se queda con lo bonito y borra lo no tan bueno", detalló.
La experta indicó que la nostalgia no vende el pasado, sino una versión mejorada de este. Un sabor, un olor o una emoción pueden trasladar a la persona a un recuerdo importante de su infancia o juventud, así como a un momento de cercanía con alguien especial.
Más que un recuerdo
Trejos explicó que la compra de un producto que apela a la nostalgia no responde únicamente al deseo de recordar un momento especial. También influyen la historia con un final abierto y la incertidumbre sobre cuánto tiempo permanecerá disponible, si llegará al lugar donde el consumidor lo busca o si será la única persona que no logrará adquirirlo.
"La escasez es de las emociones más buscadas en mercadeo, porque nadie quiere ser el único que se lo perdió. Al final, nadie hace fila por un chocolate. Hace fila por volver a tener once años un ratito", recalcó la experta.
El furor por la ChocoQuQi no proviene únicamente de quienes la consumieron en el pasado, sino también de jóvenes y niños que nunca la conocieron. Este fenómeno responde a una "herencia emocional".
La estratega mencionó que no es necesario haber vivido una época para sentirla cercana.
Por ejemplo, integrantes de la generación Z crecieron escuchando la música de sus padres y sus historias sobre cómo era la vida antes. Además, se presenta una situación particular: para una generación que vive frente a las pantallas, lo analógico y lo imperfecto tienen un encanto especial.
Una ocurrencia frente a una idea
Trejos detalló que detrás del uso de la nostalgia puede haber ocurrencias o ideas. Una ocurrencia surge de repente y comienza a ejecutarse de inmediato. Una idea, en cambio, requiere tiempo y un proceso riguroso que incluye escuchar al público en redes sociales y analizar el producto y sus desafíos.
Según la especialista, la nostalgia se vuelve aburrida cuando una marca la utiliza porque no sabe qué más comunicar o cuando el regreso de un producto constituye su única buena noticia en años. En esos casos, la estrategia evidencia un problema de innovación.
"Una marca sana usa el pasado como un activo. Puede traer de vuelta un clásico, pero también tiene que estar creando hoy los productos que alguien va a extrañar dentro de veinte años", dijo Trejos.
La consultora considera que esta herramienta no es exclusiva de las grandes marcas. Aunque una empresa joven carezca de un pasado propio, puede tomar prestados los recuerdos de su público.
Por ejemplo, puede conectar con sabores del hogar, oficios que desaparecen, la estética de una época o rituales que todos reconocen.
"La nostalgia no es de quien tiene más años en el mercado, es de quien entiende mejor qué extraña su cliente. Y eso no se compra con antigüedad, se gana con empatía", recalcó Trejos.
El sesgo de la memoria
La estratega precisó que uno de los desafíos de utilizar la nostalgia es el sesgo de la memoria. En ocasiones, el producto no cambió, pero los consumidores sí.
Según Trejos, una marca debe informar con honestidad si realizó modificaciones. Si no hubo cambios, debe evitar discutir con los recuerdos de las personas e invitarlas a crear uno nuevo.
La estrategia de Dos Pinos
Bernardita Cerdas, directora de Mercadeo, Investigación y Desarrollo de Dos Pinos, comentó que el relanzamiento de la ChocoQuQi no constituye una acción aislada.
La empresa desarrolla una estrategia basada en la nostalgia desde 2017, cuando reintrodujo la Guayabita.
A partir de ese momento, Dos Pinos identificó el enorme valor afectivo de sus marcas tradicionales en Costa Rica y construyó una estrategia continua para su portafolio de productos nostálgicos:
- Línea Pinito: la empresa extendió la marca de leche Pinito a categorías como sorbetos, paletas heladas, leche condensada y leche evaporada.
- Innovaciones: Dos Pinos trae de regreso periódicamente el Frescoleche sabor a caramelo debido a la alta demanda de los consumidores.
- Evolución de golosinas históricas: la compañía transformó chocolates emblemáticos como la Tapita y el Morenito en tabletas.
Revivir un producto que estuvo ausente durante más de 17 años representó un desafío complejo. Para Dos Pinos, el reto no consistió únicamente en desarrollar una fórmula técnicamente viable, sino también en comparar el prototipo con el recuerdo afectivo de los consumidores (ver nota aparte).
La nostalgia no es la única estrategia
Cerdas recalcó que, pese al éxito alcanzado con estos lanzamientos, la nostalgia no es la única herramienta que utiliza la empresa.
Para mantener vigente una marca de 117 años como Gallito, Dos Pinos considera indispensable equilibrar el rescate del pasado con la innovación constante. De esta forma, busca conservar la relevancia de la marca entre las futuras generaciones sin depender únicamente de los recuerdos.