Recope pagó casi ¢13 millones por estudio de marca para mejorar su imagen
Señala que Recope debe diferenciarse de sus posibles/futuros competidores en el mercado
(CRHoy.com).— La Refinadora Costarricense de Petróleo (Recope) pagó casi ¢13 millones en un estudio de marca para mejorar su imagen a la agencia RMC La Productora Sociedad Anónima, cuyo representante legal es Christian José Bulgarelli Rojas, quien negó a CRhoy.com cualquier vínculo con el Presidente Rodrigo Chaves, pero registra 4 reuniones con él en Casa Presidencial.
Además, Bulgarelli reveló ante una consulta de CRHoy.com que es amigo de Federico Cruz, asesor y financista de la campaña de Chaves, con quien lo une una amistad desde hace 25 años y de quien también ha sido proveedor.
El 1 de febrero pasado, Recope tramitó la orden de pedido 2023-00133, bajo la contratación directa 2022CD-000179-0016700101, en la que detalló como objeto de compras "Desarrollo de investigación" por un precio unitario de ¢12.980.400.
De esa contratación se hizo un estudio de la "marca" Recope llamado: "Informe Final Investigación de Potencial Óptimo de Marca" y que fue entregado a la institución el 12 de abril del 2023.
CRHoy.com cuestionó al Departamento de Prensa de Recope por qué dicha agencia realizó un estudio de marca cuando fue contratada para servicios especializados de producción audiovisual.
En la respuesta enviada por correo señalaron que dicho estudio era una primera etapa para determinar lo que se debía decir, audiovisualmente, de Recope. "Se gestionó con el fin de contar con la investigación base necesaria para crear la totalidad de los productos de comunicación en formato audiovisual para el periodo contratado", señalaron.
El estudio realizado por la agencia se dividió en: Propósito de Recope; Objetivos de Marca; Análisis SIVA (modelo de análisis de marketing); Segmentos; Mensajes; Estrategia de Marca; y Gobernanza y Puntos de Contacto.
La agencia, que también se identifica con el nombre comercial "Nocaut", indicaron que usan la metodología "círculo dorado" de Simon Sinek, que utiliza el ¿Por qué?, ¿Cómo?, y ¿Qué?.
"Es importante destacar que al igual que en la definición del "¿qué?", el "¿cómo?", se enfoca en la calidad del servicio y la seguridad, esto refuerza los valores que sustentan la empresa, destaca la importancia, la responsabilidad social y el compromiso con una visión de regeneración ambiental. Además, este enfoque permite a Recope diferenciarse de sus posibles/futuros competidores en el mercado y construir relaciones emocionales más fuertes con sus consumidores", señala el documento.
Recope fue creado bajo la ley número 6.588 emitida el 30 de julio de 1981 y en su artículo 6 se señala:
Los objetivos de la Refinadora Costarricense de Petróleo, S. A. son los siguientes: refinar, transportar, comercializar a granel el petróleo y sus derivados; mantener y desarrollar las instalaciones necesarias para ello y ejercer, en lo que le corresponda -previa autorización de la Contraloría- los planes de desarrollo del sector energía, conforme al Plan Nacional de Desarrollo(…).
Uno de los señalamientos del informe es que Recope debe tener en cuenta el mercado energético y como afecta sus operaciones.
"Por otro lado, en cuanto a la relación con Aresep (Autoridad Reguladora de los Servicios Públicos), es importante destacar que Recope ha enfrentado algunos desafíos en este ámbito. En el pasado, la empresa ha tenido enfrentamientos con Aresep debido a supuestas irregularidades en la fijación del modelo tarifario de los combustibles. Estos señalamientos evidencian la necesidad de que Recope mejore su gestión en este ámbito de la información y establezca una relación más efectiva con la Aresep para garantizar que los usuarios finales comprendan su labor", señala el estudio.
El 14 de junio, a través de un oficio remitido a la refinadora, la Aresep advirtió que mediante de las labores de fiscalización realizadas por el Programa de Evaluación de la Calidad de los Combustibles, durante las últimas semanas, se identificaron estaciones de servicio que han presentado resultados próximos a la no conformidad de la especificación físico-química de la gasolina Regular en el punto de destilación al 50% de volumen.
Ocho días después de esos señalamientos, Recope dijo que discrepaba con la Aresep y alegó que las fiscalizaciones se refieren a las fases de importación y de almacenamiento en los planteles de la empresa estatal.
Uno de los consejos dados por el estudio de marca para llegar a nuevos segmentos es que Recope debe enfocarse en consumidores que buscan "que buscan alternativas más regenerativas en materia energética. Esto implica una adaptación de su oferta de productos y servicios para incluir fuentes de energía más limpias y regenerativas, lo que le permitiría ampliar su alcance y su presencia en el mercado".
Según los datos estadísticos de la institución, de enero a abril del 2023, Recope había importado 8.3 millones de barriles por un monto de $867 millones.
Dentro de su síntesis, la agencia publicitaria dijo que es importante que la definición de la marca y la estrategia de comunicación se adapten a los diferentes segmentos de clientes de Recope, "tanto los clientes externos directos como los clientes externos indirectos".