Estudio de publicidad del ICE señala riesgos al cambio de pauta a “medios sin alcance”
(CRHoy.com).-Un estudio sobre los impactos del cambio de publicidad a medios de comunicación "sin alcance y retorno", para la marca kölbi, del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), alerta de la pérdida de recursos públicos si se insiste en adjudicaciones sin criterio técnico.
El documento del cual tiene copia CRHoy.com hace un análisis de diferentes medios de comunicación del país, tanto televisivos, escritos y digitales y muestra los riesgos de un cambio de pauta para la marca comercial del ICE.
El tema surgió la tarde es este martes en el plenario legislativo, luego que el diputado del Frente Amplio (FA) Ariel Robles, expuso una denuncia que hizo una funcionaria del ICE, a la que se le quiso obligar a asignar recursos públicos de publicidad a medios de comunicación que por su poco o ningún alcance, generarían un riesgo a la marca y una pérdida de los recursos.
El informe denominado: "Impacto en posición competitiva e ingresos en riesgo", de la División Comercial del ICE hace hincapié en que la inversión en publicidad debe basarse en criterios técnicos y no como señala el diputado Robles, en "medios de comunicación que le caen bien al Gobierno".
"Una reducción del 16% en la inversión publicitaria de kölbi del 2018 al 2019, significó 7 puntos porcentuales menos en la recordación top of mind en el mismo período. Por tanto, debe cuidarse muy bien la inversión que se haga en la marca y el cuánto impacta en esta. La tendencia es negativa con niveles de inversión que no generarían retorno", señala el documento.
El informe explica que el objetivo de cualquier plan de medios es alcanzar el máximo porcentaje (de un determinado grupo de consumidores el suficiente número de veces frecuencia para que entiendan y retengan el mensaje publicitario). Todo esto de la forma más eficiente y eficaz. Son inversiones que deben dar resultados, por lo que no son gastos sin retorno.
"El alcance se refiere a la cantidad de individuos diferentes (u hogares) que tienen la posibilidad de exponerse a una campaña publicitaria dado un periodo de tiempo", explica el informe.
"Un buen medio no es solo aquel al que muchas personas acceden, sino que logra retener esa audiencia por la mayor cantidad de su duración.", recalca el documento.
Así, el estudio refleja el siguiente ranking de alcance y rating según el tipo de medio de comunicación en el país:
Luego, el informe hace esta comparación con el medio Canal 7 y teletica.com:
El estudio concluye:
Reducir la inversión en medios efectivos y darle esa diferencia presupuestaria a otros con menores índices de efectividad de medios o con retorno cero, es lo mismo que perder el dinero de la marca.
Presiones
El diputado del FA Ariel Robles hizo pública una denuncia en plenario donde una funcionaria del ICE alertó de presiones para otorgar publicidad "a dedo" a medios de comunicación afines al Gobierno.
La petición de la asignación de esos recursos públicos, se hizo además pasando por encima de criterios técnicos, agregó Robles.
"¿Cómo se llama eso?, corrupción, chorizo", se cuestionó el frenteamplista.
¿Qué pasó?
Según la denuncia, el jefe de la división comercial, de la gerencia de telecomunicaciones de kölbi, José Rafael Solano Muñoz, "(un nombramiento político del presidente Chaves) le pidió a una funcionaria que le diera a dedo recursos públicos a empresas publicitarias en contra de criterios técnicos y en contra de kölbi", indicó Robles.
El legislador cuestionó cómo pasando por esos criterios técnicos se insistió en beneficiar a medios de comunicación que le hacen favores al presidente Chaves o al que "le cae bien".
La funcionaria hizo un informe donde apunta que las empresas de comunicación a las que se les quiere dar los recursos son "medios de nicho" que no cuentan con datos sobre su alcance.
"Simplemente es porque le caen bien al Gobierno de la República. Ese informe dice que sería una 'pérdida de la inversión' o una reducción del 60% de la población alcanzada, o sea no le dan plata aquel que me critica, pero esa no es la lógica que se invierte en publicidad", explicó Robles.
El diputado agregó que la funcionaria fue despedida porque no se prestó para un acto de corrupción.
Robles le lanzó un reto al presidente donde le pide qué acciones va a tomar con el gerente y con la asignación de recursos públicos de esta manera.
