Estudio de mercado del PANI frenó intención de Sinart de obtener pauta por ¢100 millones

(CRHoy.com).- Un estudio de mercado realizado por el Patronato Nacional de la Infancia (PANI) frenó las intenciones de la agencia del Sistema Nacional de Radio y Televisión (Sinart) de obtener una pauta publicitaria por ¢100 millones que tiene destinada dicha institución para el desarrollo de campañas educativas.

Así quedó evidenciado en una serie de documentos que fueron solicitados por CRHoy.com a dicha institución. El estudio de mercado ejecutado por la Unidad de Comunicación fue comunicado a la Asesoría Legal del PANI, bajo el oficio PANI-OCP-001- 2022, del 31 de enero del 2023.

En el mismo se indica que se invitaron a 6 empresas, las cuales fueron invitadas por medio del oficio OCP-116-2022 "Definición del objeto contractual campañas educativas 2023", del 9 de enero pasado. A las compañías que se les envió fueron: Sinart, Kapital, Monitec, JLao Marketing, Repúblika Independiente y Puiblimark.

¿Qué concluyó el estudio de mercado efectuado por el PANI?

• • Ninguna de las empresas que presentaron ofertas brindan el servicio requerido en el objeto contractual de manera completa; además, las ofertas incluyen la subcontratación de servicios especializados y el pago de intermediación, lo que podría sobrepasar el monto de ¢100,000,000.00 destinado para las campañas educativas 2023.
  • Las ofertas presentan diferencias sustantivas en el precio de los productos sin que haya una justificación objetiva, lo que no permite hacer comparativos de mercado.
  • Al establecer un comparativo de las ofertas presentadas con los precios de los productos desarrollados por el PANI en los últimos tres años en el Sistema Integrado de Compras Públicas, existen diferencias significativas sin justificación objetiva.
  • Con base en el análisis de las ofertas y su correspondencia con el objeto contractual y el comparativo de precios de las contrataciones realizados para esos mismos productos, en los últimos tres años, no existen razones objetivas y motivadas que permitan emitir un criterio técnico para recomendar una contratación.

El 29 de marzo del 2023, la Presidencia Ejecutiva del PANI, en el oficio PANI-PE-OF-0571-2023 (recibido el 28 de abril), informa a la Unidad de Comunicación y Prensa, que se concluyó la no viabilidad de realizar dicho proceso, por lo que, proceda  con el procedimiento habitual de contratación acorde a los lineamientos del Departamento de Proveeduría.

Análisis objeto contractual y ofertas

En el estudio de mercado se analizaron dos apartados. El primero, la concordancia entre cada una de las empresas y los productos comunicaciones definidos en el objeto de la contratación y la segunda, la relación entre los precios de las ofertas y las contrataciones realizadas por el PANI en los últimos 3 años (2020-2021-2022) en el Sistema Integrado de Compras Públicas (Sicop).

Las únicas empresas que presentaron ofertas de las 6 invitadas fueron Monitec, Sinart y Publimark.

El primer producto es el Plan de Medios. En este caso, Sinart cumplía con lo solicitado y determinó que no tenía costo. Monitec no presentó oferta y Publimark también cumplía y el costo era de ¢840.000.000. "No se puede hacer comparativo de mercado, ya que solamente uno de los oferentes presenta costo, uno indica que no hay costo y el tercero no presenta oferta", concluyó la Unidad de Comunicación.

El segundo producto era la "Producción de campañas".  En este caso Monitec, no presentó oferta, Sinart cumplía parcialmente y con un costo de ¢13.525.000 y Publimark cumplía también parcialmente con costo de ¢31.890.223

"El oferente Sinart no oferta las 4 activaciones, una por campaña, producto solicitado en el objeto contractual. El oferente Sinart indica que: ‘Ningún tipo de casting, ni derechos de imagen de modelos en caso de que se tengan'. En la producción de campañas se requiere de la escogencia de modelos con el fin de crear la empatía con los públicos meta y los derechos de imagen son indispensables para el trabajo, en específico, con niños, niñas y adolescentes. El oferente Publimark indica: ‘No incluye: locutores adicionales, música original, animaciones en 3D, versiones adicionales de radio y video, derechos para más medios o tiempo adicional'. El PANI requiere los derechos de la producción para difundir en medios del plan y en los institucionales", determinó el estudio.

El tercer producto es la pauta publicitaria y la compra de medios, tanto Sinart como Publimark cumplían parcialmente. El primero ofertó un costo de ¢75.029.464 y el segundo ¢83.741.398.

En este tercer producto las conclusiones fueron las siguientes:

• • • El oferente Sinart no indica que cumple con lo establecido en la Ley 8643 y el Decreto Ejecutivo 32871-MP-MCHD-H que indica la obligatoriedad de destinar el 10% del presupuesto de publicidad al Sistema Nacional de Radio y Televisión (Sinart S.A.). El oferente Publimark sí indica que el 10% de los recursos se destina al Sinart.
    • El oferente Sinart indica "En cuanto a la pauta en medios, Sinart ejecutará en el plan el 100% del presupuesto indicado por el PANI, recibiendo la comisión que cada medio otorgue a las agencias, es decir, el porcentaje que ya cada medio haya definido para este fin. Como beneficio, el Sinart otorga al PANI una devolución del 100% de sus ganancias por comisión de medios; de manera que, del total de comisiones recibidas por colocación de plan de medios, el 100% de ello será cuantificado y brindado al PANI en forma de servicios y productos de comunicación realizados internamente por el Sinart, a partir de su capacidad instalada. La devolución indicada se realizará únicamente durante la ejecución del mismo periodo presupuestado". El oferente Sinart no especifica montos de intermediación, ni los productos y servicios entregados al PANI.
    • El oferente Publimark indica que "La ejecución de la pauta no se cobra siempre y cuanto la agencia pueda cobrar las comisiones de los medios contratados". Podría haber un costo para el PANI que estaría sujeto a decisiones de
      las agencias, rubro que no está claro y definido.

El cuarto producto definido como "Monitoreo de la pauta publicitaria", Monitec establece un costo de ¢900 mil; Sinart de ¢2.245.536 y Publimark de ¢500 mil. "Los tres oferentes proponen servicios que no corresponden con el objeto contractual, lo que no permite hacer comparativo de servicios y de precios".

Y en el quinto producto, llamado "Evaluación de impacto", el estudio determinó que Sinart y Publimark cumplían con lo solicitado pero en una nota aclaratoria, el Sinart indicó que el "estudio postcampaña, se realizaría por medio de una subcontratación de una empresa que brinde este servicio, aplica un porcentaje de intermediación de un 8%, monto que debe adicionarse al costo del servicio. Incluye el costo de las 4 campañas".

Ante esto, el PANI indicó que este monto debe adicionarse al costo de intermediación del 8%, "lo que sobrepasaría el monto definido para las campañas".

En cuando al análisis de los precios con respecto a las contrataciones realizadas por el Sinart en los últimos 3 años, el estudio de mercado concluyó que con respecto a la "Producción" no había elementos subjetivos que justificaran la diferencia en precios; en el "Monitoreo"  las ofertas no correspondían al promedio de ¢119 mil por mes de las contrataciones del PANI y en la "Evaluación", "las ofertas no corresponden con el promedio de ¢2.841.071 por mes de las contrataciones PANI. No hay elementos objetivos que justifiquen la diferencia en precios".

¿Por qué se realizó el estudio de mercado?

La intención del Sinart de hacer una contratación, entre sujetos de derecho público, quedó plasmado en el oficio DG-DF-DMYV-057-2022 remitido por Allan Trigueros Vega, en ese entonces Presidente Ejecutivo del Sinart, a Gloriana López Fuscaldo.

El 11 de noviembre del 2022, mediante el oficio PANI-PE-OF-2951-2022, López Fuscaldo, le responde a Trigueros Vegas que necesita una serie de información ante la oferta de servicios de agencia de publicidad, utilizando las contrataciones bajo demanda o precalificación vigentes con que cuenta el Sinart, con el objetivo de que el PANI analizara la posibilidad de realizar una contratación entre sujetos de derecho público, a la luz del artículo 138 del Reglamento a la Ley de Contratación Administrativa.

El 30 de noviembre del 2022, el Sinart remite una serie de documentos al PANI entre los cuales están: Propuesta para servicios y productos de comunicación; Decreto Ejecutivo 40680-H del 27 de octubre del 2017, para efectos de la contratación directa de servicios al Sinart S.A.; Contratación directa entre entes de derecho público, especificaciones técnicas.

El 1 de diciembre del 2022, Carolina Blanco, Coordinadora de Despacho de la Presidencia Ejecutiva, le solicita a Cristian Carvajal Coto un criterio de la Asesoría Jurídica sobre la posibilidad y legalidad de contratar a Sinart por demanda para los servicios de comunicación y colocación de pauta.

"Por este medio, y con instrucciones de la señora Gloriana López Fuscaldo, Ministra de la Niñez y Adolescencia y Presidenta Ejecutiva, le hago de su conocimiento el oficio DG-DC-DMYV-068-2022, remitido por el Sistema Nacional de Radio y Televisión SINART, en el cual se presenta una propuesta para posible contratación de servicios y productos de comunicación por parte del Patronato Nacional de la Infancia", señala el documento.

Respuesta jurídica

El 7 de diciembre del 2022, mediante el oficio PANI-AJ-OF-1059-2022, Cristian Carvajal Coto y Omer Badilla Toledo, Coordinador y abogado de la Asesoría Jurídica del PANI, respectivamente, respondieron a Carolina Blanco Vargas,
Coordinadora de Despacho de la Presidenta Ejecutiva del PANI.

Carvajal Coto y Badilla Toledo le indicaron que Ccon el propósito de razonar apropiadamente la excepción al procedimiento ordinario para llevar a cabo la contratación desarrollada entre entes de derecho público, al amparo de lo que establece los artículos 3 inciso b) de la Ley General de Compras Públicas y 6 del Reglamento a la Ley, el jerarca o titular subordinado competente deberá respaldar su decisión en el expediente electrónico respectivo a través de lo siguiente:

• • 1. Determinación del objeto contractual a partir de la necesidad del servicio que requiere la institución.
    2. La Administración debe elaborar un pliego de condiciones, el cual contenga las características técnicas del objeto contractual, posterior a eso, coordinar con el Departamento de Proveeduría la conformación del expediente electrónico.
    3. Certificación emitida por el Sinart en la que se demuestre que tiene facultades para brindar servicios de comunicación y pauta requeridos por el PANI.
    4. Certificación emitida por el Sinart que demuestre que, los servicios que brindará se encuentran dentro de su competencia legal.
    5. Certificación emitida por el Sinart que garantice el compromiso de brindar por cuenta propia, al menos el 70% el objeto contractual, pudiendo únicamente, subcontratar, como máximo un 30% con la imposibilidad de llevar a cabo, la prestación sustancial del objeto contractual.
    6. Certificación emitida por Sinart que garantice que, en caso de subcontratar, el tercero no puede realizar acciones de la parte sustantiva de la contratación.
    7. La Administración debe llevar a cabo un estudio de mercado que permita justificar la razonabilidad del precio del objeto contractual, de conformidad con lo que define el artículo 44 inciso d) del Reglamento a la Ley General de Compras Públicas.